ИМИДЖ ТЕРРИТОРИИ

Когда субъект обретает «лицо»

Общим местом в теории организации медиарилейшнз стало утверждение, что внушительное количество публикаций, посвященных тому или иному базисному субъекту PR, не является само по себе доказательством максимально эффективного взаимодействия со СМИ. Формирование оптимальной коммуникативной среды происходит в первую очередь за счет целенаправленной деятельности PR-служб, их умения направлять творческие силы журналистов в соответствии со своим стратегическим планом.

При первом ознакомлении с работой региональных пресс-служб можно сделать вывод, что вся их деятельность целиком и полностью ориентирована «на злобу дня», что никакой четко артикулированной цели, ясно обозначенного замысла попросту не существует. Главное — своевременно и в достаточном количестве выдавать «на-гора» представителям СМИ интересную, полноценную и в целом «положительную» информацию. Если первое впечатление окажется верным, то можно смело поставить под сомнение сам смысл существования официальных структур, ответственных за медиарилейшнз. Журналисты и без посредников справляются с «добычей» нужных сведений и, как показывает опыт, не слишком считаются с пресс-службой, которая с помощью административного ресурса пытается играть роль фильтра или цензурного комитета. Таким образом, наиболее эффективной моделью взаимоотношений региональных пресс-служб и средств массовой информации можно считать такую, в которой пресс-служба не только является стабильным источником качественной журналистской информации, но и способна мягко, но последовательно осуществлять собственные цели, обозначенные в общей концепции маркетинга региона. О том, что таковые концепции в официальном или неофициальном исполнении имеют место быть, что региональные власти всерьез озабочены информационной составляющей развития подконтрольной территории, свидетельствует следующая тенденция: значительную часть материалов официальные структуры, ответственные за медиарилейшнз, готовят с ориентацией на «продвижение» в первую очередь территории в целом и уже потом — конкретных персоналий или событий. Компоненты регионального имиджа явно или опосредованно включаются во все виды информационных сообщений, предназначенных для СМИ, начинают играть роль своеобразной платформы, системы координат, с позиций которой дается оценка любым событиям и высказываниям. Особенно важной такая деятельность становится при необходимости завоевать внимание «внешних» СМИ: у «заезжих» журналистов попросту нет времени на глубокое погружение в региональную специфику, а резонанс от публикации или телевизионного сюжета и масштабы аудитории, которая получит сообщение, значительно шире местных. Поэтому в интересах пресс-службы не просто создать комфортные условия для работы журналиста,

остальное отдавая на откуп его субъективному восприятию и мимолетным впечатлениям, но и обеспечить исходной информацией о регионе, которая будет выглядеть не утомительной статистической сводкой и среди документов пресс-кита просматриваться в последнюю очередь, а в яркой и компактной форме содержать основные позиции формируемого имиджа территории.

Но и на «внутреннем» уровне такая работа не менее важна. От ее качественного и творческого исполнения зависит, в частности, столь существенный фактор, как развитие конструктивного и четкого регионального самосознания населения, которое значительно оптимизирует управленческие процессы и является шагом к формированию в России полноценного гражданского общества. Один из авторитетных исследователей в области гуманитарной географии В. Каганский отмечает, что «в рамках формально одних и тех же групп сосуществуют разные пространственные идентификации и связанные с ними стратегии и программы жизнедеятельности, социальные тонусы, типы переживания и реакции на современные события. Удивительно многое зависит сегодня в нашей стране для человека, группы, общности от того, живет ли он в обретающем самостоятельность регионе — или в точке Советского Союза, в возрождающемся блестящем мировом городе Петербурге — или руинах военно-промышленного Ленинграда, в глухой периферии труднодостижимой Камчатки — или посреди бойкой дуги Тихоокеанья от Сингапура до Сан-Франциско». В условиях стремительного развития глобальной коммуникации, когда паблицитный капитал быстро становится капиталом вполне осязаемым, «детально разработанный и хорошо структурированный образ страны в конечном счете есть упорядоченное представление страны: он как бы являет страну; изначальная "виртуальность" образа становится самой реальностью». Война брендов разворачивается не среди экономических, а среди территориальных акторов, но экономическим следствием пробелов пространственной имиджелогии становится недостаточный уровень инвестиций, слабое развитие целых сфер регионального хозяйства (к примеру, туризм в потенциально привлекательных районах). Таким образом, трудно переоценить значимость работы по формированию емких, компактных, удобных в обращении географических имиджей. И в качестве функционально-стратегических субъектов этой деятельности в современной России на региональном уровне чаще всего выступают именно органы власти и, в частности, их пресс-службы и PR-отделы. Применительно к медиарилейшнз наличие эффективного имиджа территории имеет целый ряд положительных аспектов. Во-первых, «хороший» общий геоимидж региона автоматически проецируется журналистами на все сферы его деятельности — политическую, экономическую, культурную и т.д. Во-вторых, как мы уже упоминали, устойчивые пространственные «ярлыки» становятся для журналистов основой системы координат для оценки и анализа событий и высказываний, снижают возможность их нежелательных интерпретаций. Наконец, в-третьих, вербально оформленные компоненты геоимиджа легко запоминаются журналистами, органично вписываются в «экспрессию и стандарт» публицистического стиля и с удовольствием транслируются в СМИ как в основных текстах, так и в заголовках, и поэтому достаточно быстро становятся достоянием общественного сознания.

Механизмы формирования имиджа региона в целом находятся в русле традиционных технологий медиарилейшнз. Мы упомянем наиболее распространенные из них и остановимся на специфике «географических» PR-мероприятий.

Отвечая за информационное обеспечение наиболее значимых событий и во многих случаях имея прямой доступ к их «режиссуре», пресс-службы и PR-отделы способны в полной мере использовать имиджевый ресурс данных мероприятий, заставляя его работать на образ территории в целом. Собственно, не является нонсенсом ситуация, когда событие не просто «притягивается за уши» к имиджу региона, а задумывается и проводится с единственной целью — поддержать его, укрепить или ввести в его структуру новые характеристики. И в таком случае наиболее важным для пресс-службы является умение максимально эффективно использовать благоприятный момент, насытить все относящиеся к мероприятию публикации яркими и емкими образами, призванными вер-бализировать или визуализировать те или иные грани регионального имиджа. Причем многое в успехе такого менеджмента событий зависит от того, насколько удачными будут эти образы, ведь журналистов нельзя заставить говорить на своем языке, их можно только увлечь, сделать свои правила игры интересными и привлекательными для СМИ. Очень часто именно конкретные события маркируют регион в общественном сознании, бренды данного типа достаточно распространены: бразильский карнавал, баварские пивные фестивали и т.д. Если для масштабных регионов и мегаполисов такие события являются лишь составной частью имиджа, то для маленьких они зачастую становятся его стержнем (к примеру, знаменитый День сурка в захолустном городке Пенсильвании). Именно череда ярких событий, получивших широкий (и эффективный) публичный дискурс, становится канвой имиджа региона, который формируется в общественном сознании, и широкими мазками характеризует самые разные сферы деятельности (так, в спортивном имидже Ханты-Мансийского автономного округа — Югра «первую скрипку» играет чемпионат мира по биатлону 2003 года, и уже не столь существенно, что последующие соревнования были ниже уровнем, Ханты-Мансийск успел завоевать звание одного из лучших мировых центров лыжного спорта). Хотя для ежедневной работы по формированию имиджа территории вовсе не обязательны из ряда вон выходящие мероприятия, тем более что не каждую из его составляющих можно проиллюстрировать таким способом. Зачастую именно рутинная работа по подготовке пресс-релизов, подчиненная стратегической цели, дает возможность продуцировать непрерывный поток новостных сообщений, несущих добавочную имиджевую «нагрузку». Менеджмент новостей для большинства региональных пресс-служб даже более привычный вид деятельности, чем менеджмент событий, в котором они часто играют второстепенную роль. При этом наиболее важным аспектом является умение предложить СМИ «свою» интерпретацию тех или иных данных, событий, высказываний, уложить разнообразную по темам и источникам информацию в «прокрустово ложе» формируемого имиджа региона. Для успешного использования менеджмента новостей в продвижении образа территории нужно, по крайней мере, два условия. Во-первых, для того чтобы «вместить» поток весьма неоднородных сведений и рассредоточить его содержимое по своеобразным тематическим блокам, структура геоимиджа должна быть достаточно разветвленной, что, в принципе, соответствует природе самого феномена. Ведь территория, как базисный субъект PR, по сравнению с конкретной личностью или организацией, обладает ярко выраженной спецификой и стремится к постоянному усложнению и трансформации образной структуры. Размышляя над структурой образа территории, И. И. Митин видит модель представления места «как сумму разнородных частей, каждая из которых ориентируется на свою доминанту, каждая из которых в определенных контекстах закрывает все другие собой» и считает, что ее можно было бы сравнить с палимпсестом (древняя рукопись на пергаменте, написанная по смытому или соскобленному тексту). Данный подход вполне применим и при менеджменте новостей. Когда та или иная тема приобретает черты «новости дня», имидж территории поворачивается в общественном сознании своей соответствующей гранью. Во-вторых, пресс-служба должна обладать известным чувством такта и не стремиться к автоматическому включению имиджевых формулировок в максимальное количество сообщений. Такое «попугайство», скорее, вызовет у журналистов аллергическую реакцию, чем подвигнет их искренне принять предлагаемую трактовку информации.

Следующий пласт работы, который традиционно лежит на плечах региональных пресс-служб и может быть с успехом использован для формирования имиджа территории, — подготовка текстов и тезисов для выступлений первых лиц, или спичрайтинг. Взаимосвязь между имиджами руководителя региона и управляемой им территории очевидна. В большинстве случаев именно губернатор (или если брать уровнем ниже — глава местного самоуправления) становится в прямом смысле «лицом» территории, персонифицируя имидж региона в целом. «Имидж организации или региона, обладающий человеческими чертами, более эффективен для восприятия. Массовое сознание дописывает в символическую единицу персонального имиджа высшего должностного лица (мэра или губернатора) черты, объединяющие его с имиджем региона в целом. Так региональный лидер выталкивается на поступки, соответствующие сложившемуся имиджу области. В свою очередь региональный имидж воспринимается через призму личностных характеристик лидера региональной элиты». Кроме того, первые лица региона для СМИ всегда являются объектом повышенного внимания, источником наиболее авторитетной информации, их высказываниями, мероприятиями с их участием пренебрегают редко, и в том или ином ракурсе они всегда находят отражение на информационной ленте. Поэтому важно в полной мере использовать этот ресурс для формирования имиджа территории: в новостях, связанных с первыми лицами; в официальных поздравлениях, где шаблонная патетика должна уступить место имиджевой метафорике; в аналитических жанрах, где степень обобщения всегда значительно выше, чем в информационных, а значит, рекомендуемые пассажи будут выглядеть уместнее. Конечно же, особую значимость приобретают брифинги, пресс-конференции, «круглые столы», которые при условии правильной режиссуры дадут возможность журналистам не просто пассивно принять те или иные идеологемы, но стать участниками процесса обсуждения и выработки концентрированных характеристик, которые ложатся в основу регионального имиджа. В настоящее время нельзя обойти вниманием еще один эффективный способ повлиять на имидж региона, помочь ему обрести «лицо». Для региональных СМИ, как, впрочем, и для населения, постоянным и даже приоритетным источником информации становится Интернет. В местностях с достаточно высоким уровнем информатизации сведения, размещенные на официальном сайте и оттуда ретранслируемые в информационные агентства, Интернет-издания, телекомпании, газеты, позволяют осуществить достаточно широкий охват аудитории. Характерно, что даже в условиях небольших городов журналисту гораздо легче через электронную поисковую систему проводить мониторинг по интересующей его теме, чем звонить в пресс-службу в поисках новостей. Поэтому качественно исполненный, насыщенный, своевременно обновляемый официальный web-ресурс сейчас является далеко не роскошью, а одним из главных условий формирования имиджа региона и осуществления достойной информационной политики в целом. Во многом это обусловлено самой природой «виртуальности». «Интернет создает особое образно-географическое или когнитивно-географическое пространство; сам Интернет — питательная информационная среда для формирования географических образов. Благодаря Интернету формируются специфические, очень пластичные, "пластилиновые" виртуальные пространства. Для этих пространств характерны высокая динамика, быстрая смена конфигураций, гибкость, оперативность, максимальная содержательность». Таким образом, журналисты, которые ежедневно посещают web-ресурс, твердо зная, что найдут там нужные им сведения, так или иначе становятся носителями регионального имиджа, элементы которого могут быть ненавязчиво использованы как в оформлении и дизайне, так и в текстах, размещенных на сайте. Здесь без особых затрат (несопоставимых, по крайней мере, с проведением специальных мероприятий) у пресс-службы есть возможность в камерной обстановке создать модель имиджа региона, используя по максимуму доступные технологии. Необходимо также, не дожидаясь, пока представители СМИ самостоятельно отыщут ресурс в виртуальных дебрях, позаботиться о популяризации сайта как на местном, так и на федеральном уровне: сделать электронный адрес ресурса (по возможности простой и короткий) достоянием общественности, обеспечить разветвленную систему перекрестных ссылок, автоматический импорт-экспорт новостей с «дружественных» ресурсов, прозрачную структуру и качественный поиск на самом сайте.

Таким образом, формирование имиджа региона постепенно приобретает для региональных элит статус задачи первостепенной важности и становится главной стратегической целью во всем комплексе мероприятий по взаимодействию со средствами массовой информации, осуществляемых пресс-службами или PR-отделами органов государственной власти и местного самоуправления.

Результаты таких «географических» медиа-рилейшнз трудно переоценить. Ведь последствия недостатка адекватных и удобных в обращении геоимиджей в большей степени затрагивают интересы не только индивидов и организаций, но целых стран и их сообществ. Наличие или отсутствие той или иной составляющей в пространственном коде государства существенно влияет на его внутреннюю и внешнюю политику. «Значение пространственного фактора усиливается с глобализацией, "гений места" продолжает действовать. Большая или меньшая включенность в глобальные потоки накладывается на региональные и местные условия, образуя каждый раз неповторимую, особенную ситуацию в пространстве».

В частности, ряд проблем современного российского федерализма (таких, как почти феодальная автономия некоторых субъектов Федерации, недостаточно четкое разделение полномочий между центральными и региональными органами власти, отсутствие внятных образов провинциальных и периферийных территорий) обусловлен именно этим фактором. Формирование региональных имиджей играет существенную роль в ментальном освоении страны, беспрецедентной по размерам и количеству специфических в культурном отношении субъектов. До сих пор вопрос белых пятен на когнитивной карте России остается нерешенным для широкого круга специалистов и исследователей. «Любая, даже самая поверхностная попытка изучения российского пространства со всем тем, что на нем растет, водится, залегает, живет, умирает и мыслит, немедленно обнаруживает основную проблему этого самого пространства: оно себя совсем не знает. Пространство России — малоизученный и сам собой не понятый объект».

Показательным является тот факт, что в журналистском лексиконе по отношению к регионам слишком часто используется юридический по происхождению и совершенно лишенный какой-либо окраски термин «субъект». Возможно, это свидетельствует о том, что за исключением официального наименования территория никак больше не репрезентирует себя в общественном сознании, что у нее нет узнаваемого «лица», что для большей части средств массовой информации и населения страны она продолжает оставаться terra incognita. Изменится ли эта ситуация, обретут ли субъекты «лица», зависит от конструктивного и заинтересованного отношения к данной проблеме региональных элит, от качественной работы и творческих находок структур, ответственных за медиарилейшнз, и наконец, от степени и формы участия самих СМИ в процессе создания емких, компактных и привлекательных геоимиджей.

Олеся ПРАСОЛОВА, соискатель кафедры общественных связей и рекламы факультета