ЦЕЛЬ И СРЕДСТВА

Провокативные жанры в структуре рекламного текста

Вначале несколько вводных наблюдений над спецификой информации, функционирующей в текстовой сфере массовой коммуникации. Все многообразие информации распределяется по двум классам — с одной стороны, предметно-логическая информация с характерным набором признаков, а с другой стороны, информация прагматическая, характеризующаяся как информация оценочная, субъективная, связанная с ситуацией и участниками общения. Нас интересовала прежде всего информация прагматическая — в частности, о скрытом намерении адресанта в телевизионной журналистике и рекламе. Предметом исследования были выбраны особые, провокативные речевые жанры в рекламе как способ представления прагматической информации.

В статье мы рассмотрим понятия «провоцирование», «провокативный дискурс», «провокативный жанр» — и расскажем о своих наблюдениях над особенностями провоцирования в текстах массовой коммуникации и рекламы в частности. Наши представления об объеме этих понятий отражены в таблице 1.

Уточняя объект исследования, можно сказать, что нас интересовало провоцирование как родовой механизм двух других явлений — манипуляции и провокации. Анализ текстов массовой коммуникации позволил нам реконструировать базовые психологические механизмы и функции провоцирования. В основе провоцирования лежит коммуникативная активность, которая предполагает взаимодействие людей, находящихся в общении, и презентацию «внутреннего мира» одного субъекта другому субъекту.

Функциями провоцирования являются следующие:

1. Регуляционно-коммуникативная функция проявляется во взаимной регуляции и коррекции поведения коммуникантов.

2. Аффективно-коммуникативная функция относится к эмоциональной сфере общения, в результате которого изменяется их эмоциональное состояние людей.

Психологическими механизмами провоцирования выступают:

• демонстрация и ретрансляция реального или имитируемого состояния провоцирующего;

• локализация провокативного намерения в символической форме речевых знаков;

• вызывание в провоцируемом аналогичного состояния.

Провоцирование носит интуитивный характер, опирается на прошлый социальный личный опыт человека и представляет собой поведение в соответствии с ментальной записью интериоризованных в процессе социализации действий, получивших символическую функцию и способность воплощаться в виде определенных лингвистических сущностей.

Провоцирование выступает как вторичный автоматизм, по классификации Ю. Б. Гиппенрейтер1, и представляет собой умственные и речевые навыки, которые прошли через несколько стадий: первая стадия неосознаваемой установки, вторая стадия — собственно деятельностная с выходом на уровень осознания, а третья стадия — утрата осознанности и приобретение статуса автоматизированного действия.

Для целей исследования нам необходимо еще одно ключевое понятие — «провокативный дискурс» — комплексное жанровое образование в совокупности лингвистических и экстралингвистических факторов, выражающее провокативное намерение адресанта скорректировать коммуникативную активность провоцируемого и вызвать в нем демонстрируемое провоцирующее психологическое состояние, которое не соответствует актуальному состоянию реципиента провоцирования.

Материалом для описания провокативного дискурса стали тексты стилизованной разговорной речи, в которых причины, мотивы, цели и последствия провоцирования представлены наглядно и легко поддаются вычленению, анализу и категоризации. Выявленные на этом материале особенности мотивационной сферы провоцирования, как показывают результаты сопоставительного анализа, широко распространены в рекламных тестах.

Нами выделены две базовые провокативные стратегии, имеющие жанровое оформление (см. таблица 2). Речевые жанры в составе провокативного дискурса называются провокативными жанрами. Это речевые жанры в совокупности языковых, стилистических и коммуникативных признаков, которые регулярно вызывают у реципиента прогнозируемые реакцию и психическое состояние, аналогичное демонстрируемому говорящим. Содержанием провокативных жанров становится непрямое сообщение о реальном или имитируемом внутреннем состоянии говорящего. Обмен информацией при таком общении носит косвенный характер, рассчитан на эмоциональный отклик и обладает предсказуемым и даже программируемым коммуникативным эффектом.

Анализ провокативного дискурса в рекламных текстах позволяет реконструировать когнитивную модель речевого воздействия в рекламном тексте.

Рекламные тексты опираются на универсальную познавательную модель. В них имитируется познание реципиента в рамках схоластической схемы. Обобщенно эту модель можно представить как движение информации от уровня сенсорного опыта, воспринимаемого непосредственно (в репродуктивных высказываниях), через осмысление этого опыта (в информативных высказываниях) куров-ню закрепления этого опыта-знания в памяти (в генеритивных высказываниях).

Композиционно провокативные жанры используются в рекламных текстах по-разному: • в основном рекламном тексте (диктор/персонаж);

• в слогане (диктор/персонаж);

• во вторичном коде (джингл/титры). Провоцирование в рекламном тексте носит

демонстративный характер, на это указывает обилие знаков-демонстративов: указательных местоимений: «Это — удовольствие» («Chesterfield»); личных местоимений: «Мы за бедных. Мы за русских» (политическая реклама); наречий времени и места: «Диваны — тут» (реклама мебели).

Мы можем квалифицировать частотность провокативных жанров в рекламных текстах. Данные исследования текстов телевизионной рекламы позволяют утверждать, что провокативные стратегии чаще всего представлены следующим образом: в речи диктора (43%), персонажа (36%) или в титрах (13%); редко — в джингле (4%) и слогане (3%).

Наиболее частотным элементарным провокативным жанром в телевизионных роликах является признание (одноименная провока-тивная стратегия) — 22%. На втором месте — нотация (провокативная стратегия заботы; 18%), на третьем — демонстратив (провокативная стратегия признания; 16%) и совет (провокативная стратегия заботы; 16%).

Немного реже встречается сентенция (провокативная стратегия признания; 15%), и самые редкие — провокативный вопрос (провокативная стратегия заботы; 8%), представление и жалоба (провокативная стратегия признания; 2% каждый) и укор (провокативная стратегия заботы; 0,3%).

Стратегии действительно дополняют друг друга в провокативном дискурсе, но условно наиболее эффективной должна быть признана стратегия признания, поскольку ее жанры по совокупности чаще встречаются в рекламных текстах: 56% и 44%.

Интересно сопоставить в процентах количество рекламных роликов с провокативны-ми жанрами в федеральных и региональных рекламных блоках. Процентное соотношение составлено по результатам анализа 623 рекламных роликов на разных каналах: ОРТ, РТР, НТВ, ТНТ, Гортелеканал (Ярославль).

Процентное соотношение провокативных жанров (ПЖ) в федеральном и региональном рекламных блоках, как видно на диаграмме, не в пользу последних.

Реальная многосмысловость провокативного дискурса в рекламном тексте таит в себе опасность двусмысленности, а порой и обратного смысла сообщения. Это способно исказить изначальные интенции копирайтера и кардинально изменить вектор рекламной кампании (вплоть до противоположного). Владение навыками провоцирования — часть коммуникативной компетенции человека и профессиональной компетенции специалиста в сфере массовой коммуникации. Провоцирование относится к так называемой социологической культуре, с помощью которой копирайтер «не только глубже видит, но и тоньше чувствует» 2. Рекламист не только знает и чувствует «живую ткань» языка, но и постоянно осмысливает динамику смысла в порождаемых им высказываниях, отслеживая взаимовлияние вербальных и визуальных кодов в тексте. Формула успеха современного копирайтера, по-видимому, должна включать не только знания в области социологии и психологии, но структурной лингвистики и жанрологии.

1. Гиппенрейтер Ю. Б. Введение в общую психологию. М., 2000. С. 67- 98

2. См.: Социология журналистики: Очерки методологам и практики. М., 1998. С. 115.

Валентин Степанов, зав. кафедрой массовых коммуникаций Международного университе