ТЕНДЕНЦИИ И ПРОГНОЗЫ

Блогосфера: PR-среда XXI века?

Беспрецедентное развитие средств коммуникации является одной из характерных особенностей нашего времени. Новое общество, по меткому выражению М. Кастельса, делится на тех, кто преодолел время, и тех, кто выносит жизнь по мере того, как время проходит. Информация становится реальным социальным ресурсом, а весь мир все зримее обретает очертания того, что М. Маклюэн назвал «глобальной деревней». Обозначившиеся новые тенденции в области PR и маркетинга напрямую связаны с модификацией информационных и коммуникационных процессов.

С развитием Интернета у специалистов по связям с общественностью появляется все больше инструментов влияния на общественное мнение. Еще совсем недавно минимальным участием в виртуальном мире было наличие адреса электронной почты. Если у фирмы не было электронной почты, это свидетельствовало о ненадежности и несерьезности бизнеса. Сегодня уже считается, что «в следующее пятилетие все фирмы будут Интернет-компаниями или их не будет вообще».

PR в Интернете — это комплекс онлайновых мероприятий, являющихся, как правило, неотъемлемой частью общей PR-кампании, направленных на оценку, поддержку и изменение информационной среды вокруг фирмы в Интернете. Работая с Интернетом, специалист по PR должен учитывать специфические законы и принципы, знание которых позволит управлять компанией с максимальной эффективностью.

Правильно спланированная и реализованная PR-акция в Сети может принести пользу, сравнимую по отдаче с достаточно масштабной рекламной кампанией. При этом, как правило, проведение таких акций требует от компании на порядок меньше средств. Интернет дает в руки опытного PR-специалиста уникальные средства масштабирования проекта, учета статистики и результативности кампании, предоставляет возможность организации обратной связи с пользователем и т. д.

Об Интернете и его использовании в деятельности PR-специалистов написано уже достаточно много, особенно в западных источниках Мы же остановимся на таком относительно новом для России понятии, как блоггинг. Исследования блогосферы сегодня еще только начинаются, нередко они лишь успевают фиксировать некоторую феноменологию в ущерб разностороннему изучению и анализу, но их актуальность и практическое значение трудно переоценить. Некоторые авторы даже называют блогосферу PR-средой XXI века. Попробуем разобраться, так ли это на самом деле.

Начнем с определений. Необходимо отметить, что блоги представляют собой феномен виртуального мира, которому чрезвычайно трудно найти точное определение. Если, скажем, баннер уже однозначно ассоциируется с рекламным объявлением, то ни одно из существующих описаний блога не смогло пока с необходимой наглядностью продемонстрировать его назначение и возможности. В термине «блог» бесспорна только его этимология: это словообразование от термина «Web log» — журнал в Сети, иными словами — ведение записей об онлайновых и обычных событиях, заносимых в последовательности хронологии. Совокупность блогов называется блогосферой. Слово weblog впервые использовал Д Бэргер, создатель и редактор Интернет-дневника Robot Wisdom, в декабре 1997 года. Слово было образовано из фразы logging the web («веду дневник в Сети») — глагол превратился в существительное. Оксфордский словарь английского языка впервые включил слова weblog, webloging (процесс создания блогов) и weblogger (человек, который создает блоги) в 2003 году.

Что же касается трактовок сущности понятия «блог», то они многочисленны. Сайтом WordBiz Report в результате онлайновых опросов было получено около 20 определений:

• форма нередактируемого, аутентичного самовыражения;

• способ мгновенной широкой публикации;

• онлайновый журнал с часто обновляемым содержанием;

• разновидность любительской журналистики;

• очередной этап революционизирования веб-пространства;

• возможность создания своего собственного сообщества (единомышленников, клиентов, поклонников, избирателей и т.д.);

• альтернативное мейнстриму средство массовой информации;

• метод обучения письменной речи;

• эффективный инструмент коммуникации с потребителями;

• новая форма управления знаниями в больших компаниях;

• средство регулярного и содержательного общения немногочисленных и дистанцированных друг от друга узких специалистов;

• нечто, чем можно отвлечься от безделья;

• способ научиться думать и излагать свои мысли кратко и внятно;

• электронное письмо, адресованное всем сразу;

• модное словечко, которое можно «ввернуть» в подходящей компании;

• манера нехудожественного письма с ясно различимой личностной интонацией;

• тема для разговора на светском рауте;

• URL для украшения резюме;

• еще одна «примочка» к мобильному телефону (аудиоблоггинг, моблоггинг и т. п.);

• и т. д. (Источник «Тор 20 Definitions of Blogging», by Debbie Weil, WordBiz Report). Блоги используются для разных целей: кто-то отслеживает ссылки к полезным сайтам, другие видят в них дневники деловых событий, третьи делятся ими как справочниками и каталогами с друзьями и партнерами. Нас же интересуют возможности и опасения использования блогов в деятельности PR-специалистов.

Общеизвестно, что с каждым годом количество пользователей Интернета стремительно растет (по данным Фонда общественного мнения за декабрь 2005 г., в России — 21,7 млн. пользователей).

Причем последние исследования показывают не только количественные, но и качественные изменения, когда все больший приоритет получает использование Сети в качестве действенного способа бизнес-коммуникаций, а не только как источника информации и рекламной площадки.

В 2005 году бизнес-журнал Fortune опубликовал имена восьми блоггеров, мнение которых мировое бизнес-сообщество не может игнорировать. В соответствии с данными сот-Scor Networks report около 50 млн. американцев, или около 30% общей аудитории американцев в Сети, посетили блоги в 1-м квартале 2005 г., что на 45% больше, чем в 1-м квартале 2004 г. В среднем каждый из них тратит на сканирование блогов 3,5 часа в неделю, что составляет 9% общей продолжительности пребывания на рабочем месте. Наиболее популярными являются политические блоги, блоги о технике, блоги для женщин. Если говорить о социальной принадлежности посетителей блогов, то это в основном молодые, обеспеченные люди, с высокоскоростным доступом в Интернет. Что, соответственно, делает их привлекательной целевой группой для PR-активности фирм.

Ряд крупных компаний — например, Sun Microsystems и Microsoft — одобрительно относятся к тому, что их сотрудники создают блоги (более 1,5 тыс. сотрудников Microsoft ведут дневники). Становится все более популярной профессия «корпоративный блоггер». По данным аналитической компании eMarke-ter, в данный момент около 4% американских фирм ведут блоги в Интернете.

По мнению главы Microsoft Билла Гейтса, блоги идеально подходят для информирования клиентов, персонала и партнеров о деятельности компании. «Блоги имеют целый ряд преимуществ перед другими, более архаичными способами коммуникации, такими как электронная почта и сайты. Электронные письма могут быть слишком навязчивыми или не доходить до ключевых людей, которые нуждаются в получении этой информации. Сайты тоже порождают массу проблем, потому что люди должны посещать их достаточно регулярно, чтобы не пропустить обновления. Все эти проблемы решаются с помощью блогов и технологии RSS, которая позволяет мгновенно информировать всех о появлении нового сообщения в журнале». Возможно, именно RSS (Rich Site Summary) является одним из краеугольных камней, лежащих в основе успеха блогов. Эта технология была разработана десять лет назад для публикации новостей и аналогичной информации. Она позволяет легко агрегировать новости из различных источников и автоматически размещать их на ленте новостей сайта. Программа похожа на почтовый клиент — слева список блогов, справа список записей (постов) и их просмотр.

По данным индекса Technorati (2006), в Сети действуют по меньшей мере 27,2 млн. блогов, количество их удваивается каждые пять с половиной месяцев. Каждый день в Интернете появляется примерно 75 тыс. новых страниц Интернет-дневников, то есть в среднем одна страница в секунду.

Блогосфера русскоязычной части Интернета сегодня представляет собой почти 500 тысяч блогов. На запрос «блог» поисковая система Google выдает за 0,25 секунды примерно 10 900 000 ссылок, и число это растет с каждым днем. Пока наиболее популярным сервером для размещения блогов остается американский Livejournal.com, российские аналоги Liveinter.net.ru. Diary.ru идут следом.

22 марта 2006 года «Яндекс» запустил новую версию поиска по блогам. Теперь для того, чтобы узнать, что сейчас происходит в Интернете, достаточно зайти на главную страницу поиска по блогам «Яндекс», где представлены индикаторы блогосферы: «горячие» темы, популярные блоги и блог-хостинги.

«Поиск по блогам "Яндекса" — это инструмент для навигации по общественному мнению в Интернете, — говорит руководитель службы Роман Иванов. — Служба была открыта чуть более года назад в режиме бета-тестирования, за время которого мы обеспечили скорость и полноту поиска и убедились в его востребованности широкой аудиторией. Учитывая социальное значение, которое имеют блоги для многих пользователей Сети, сегодня мы поставили ссылку на blogs. yandex.ru с главной страницы портала и со всех страниц поиска "Яндекса", тем самым признав равенство этой службы с информационными сервисами, такими как Новости или Словари».

Блогосфера включает в себя самые разные дневники: как те, которые пользуются большой популярностью и по влиятельности могут сравниться с традиционными СМИ, так и те, что представляют интерес лишь для узкого круга друзей автора. Социальное значение блогосферы растет: авторы блогов все чаще выступают в роли репортеров, передающих эксклюзивные новости из «горячих точек», блоги становятся местом встреч единомышленников и организации общественных движений, сленг «блоггеров» все чаще выходит за пределы виртуального пространства.

Так, 23 февраля активисты московского отделения СПС пришли к зданию Главного военного комиссариата с плакатами «Иванов, превед!» и «Фаццтафку, аццкий сотона!», создав между делом слово «аццтафка» и отрицательную коннотацию у в целом шуточного и позитивного «преведа». С «преведом» пользователей Рунета познакомил коллективный блог dirty.ru, на котором тысячи пользователей демонстрируют свои навыки владения Photoshop и чувство юмора, создавая смешные коллажи (так называемые фотожабы). Американский актер, композитор и художник Джон Лури опубликовал коллаж с медведем, «преведствующим» расположившуюся на природе молодую пару. Автор практически ничего не менял в изображении — он всего лишь заменил реплику «Surprise!», которую в оригинале приписал медведю автор картины, на «Превед!». Затем было создано сообщество ru_preved, на которое буквально за считанные дни подписалось более тысячи пользователей. Каждый день на просторах Сети появлялись сотни коллажей-вариаций на тему медведей и «преведа». Нельзя отказать авторам коллажей и в оперативности — например, выступления российских спортсменов на Олимпиаде в Турине подвергались «опреведиванию» буквально в течение часа после появления фотографий в Сети. Не остались в стороне от массового увлечения «преведом» и бизнесмены. Уже сегодня особо предприимчивые блоггеры предлагают приобрести майки с «преведом». Помимо этого, на просторах Сети в срочном порядке стали регистрировать домены с именем «preved». По аналогии с «преведом» появились такие искаженные слова, как «пака», «кросавчег», «мидвед» и «учаснег». И, как утверждается на одном из сайтов, «все идет к тому, что скоро "превед" станет коронным словом при встрече за пределами виртуального пространства пользователей русскоязычных блогов, которые любят пользоваться онлайновым сленгом в повседневной жизни».

Таким образом, возможность быстро и просто поделиться информацией, опубликовать фотографию или картинку, попросить совета или поболтать с друзьями привлекает в блогосферу все новых пользователей российской Сети.

Тем не менее можно утверждать, что по сравнению с западными странами блоги в России еще недостаточно развиты и в малой степени учитываются компаниями в процессе осуществления интегрированных маркетинговых коммуникаций. В то же время объем коммуникаций между частными потребителями в Сети огромен. Развитость домена С2С приводит к тому, что потребители не только потребляют, но и создают информацию.

И хотя сегодня далеко не все сознают эффективность ведения корпоративных блогов, в скором времени ситуация радикально изменится. Такие смелые прогнозы можно сделать, оглядываясь на опыт многих ведущих западных корпораций, которые охотно используют блоги в своих собственных целях

Например, корпорация General Motors создала в Интернете систему блогов, где приверженцы производимых этой фирмой автомобилей могут обмениваться мнениями, писать комментарии к заметкам топ-менеджеров компании. В телекоммуникационной компании Verizon Communications данные о текущих событиях на рынках, в том числе деятельности конкурентов, публиковались в тематических бюллетенях, рассылаемых по электронной почте, но с некоторого момента в компании перешли на использование для этих целей блогов. Компания Macromedia давно использует сетевые журналы для оповещения потребителей о появлении новых товаров и услуг. Boeing анализирует блоги, создаваемые специалистами по туризму, авиации и пр. при разработке новых моделей самолетов. Телеканал Disney Channel использовал блоги для того, чтобы улучшить ситуацию с информационными потоками, циркулирующими внутри компании. (Источник: «Blog Marketing» by Jeremy Wright, Hardcover, 2005).

Так каковы же плюсы использования блогов в деятельности PR-специалистов? Подведем итоги:

• целевая общественность узнает информацию о компании и ее продукции из первых рук;

• появляется возможность регулярно общаться с потребителями в онлайне, получать обратную СВЯЗЬ;

• клиенты чувствуют к себе особое отношение и постоянное внимание;

• нет необходимости заниматься веб-дизайном, вести блог намного проще, чем обычный сайт;

• блоги активно используют ссылки друг на друга, и от авторов не требуется написание длинных статей, достаточно поместить ссылку;

• авторы самых интересных сообщений имеют шанс привлечь к себе внимание громадной аудитории блогосферы (т.н. принцип агентства «ОБС» — «один блоггер сказал»);

• традиционные СМИ — газеты, журналы, ТВ и радио — уже начали публиковать обзоры блогов и приглашать популярных блоггеров в качестве комментаторов;

• освещение продукта или компании независимым блогом может быть гораздо эффективней, чем реклама, нацеленная на туже аудиторию, так как вызывает больший кредит доверия и меньше предвзятости по сравнению с оплаченной рекламой. Барбара Пейн, обозреватель Harvard Business Review, выделяет следующие потенциальные возможности:

• регулярное и «неформальное» общение покупателей с продавцами приводит к тому, что как только коллегам или знакомым первых требуется совет, касающийся товаров или услуг, они прежде всего вспоминают своих онлайновых «собеседников»;

• клиенты компании начинают чувствовать себя для нее своими настолько, что не стесняются делиться важной информацией об изменениях в окружающей их потребительской среде, а это позволяет компании быть проактивной в соответствии с динамикой рыночного спроса и опережать в этом конкурентов;

• получая разностороннюю информацию о жизни и деятельности компании, ее клиенты обращают меньше внимания на какие бы то ни было проблемы и накладки в своих с ней взаимоотношениях, так как они проникаются доверием к ее бизнес-процессам, руководству и персоналу. (Источник: «Blog for Business: Is It Eight for Your Company?» by Barbara Payne, Harvard Business Review). Все это позволяет использовать блоги в качестве среды сетевого общения, имеющей ряд преимуществ перед электронной почтой, новостными группами, форумами и чатами. Эти дополнительные преимущества бизнес-сообщество только еще начинает осознавать.

Тем не менее развитие блогосферы неоднозначно по своим последствиям. Почему?

Во-первых, термин «блог», также как и характеризуемый им объект информационного пространства, до настоящего времени остается не вполне понятным даже для постоянных пользователей Интернета (такой вывод, например, сделала американская исследовательская компания Nielsen//NetRatings на основании своих экспертных данных).

Во-вторых, уровень доверия к блогам заметно ниже, чем к обычным СМИ. Так, треть

респондентов, опрошенных компанией Hostway, никогда даже не слышали о блогах. 52% опрошенных считают, что блоггеры должны иметь те же права, что и журналисты, работающие в традиционных СМИ.

В-третьих, опасение руководства компаний может вызывать содержание блогов, которые ведутся сотрудниками. Известен факт, что компания Delta Air Lines уволила сотрудницу после того, как она поместила свою фотографию в форме на страницу своего дневника. А корпорация Microsoft уволила подрядчика, который поместил на своем блоге фотографии компьютера Apple G5, не использующего программное обеспечение Windows, производимое Microsoft. To есть возникает необходимость контроля за корпоративным блоггингом, его регулирования, обеспечения информационной безопасности, охраны деловых секретов и т.д., а это противоречит самому понятию блоггинга.

И, в-четвертых, сетевая общедоступность блога явно противоречит устоявшимся взглядам на личный дневник, который традиционно служил для личного самовыражения его хозяина, для изложения и хранения им сведений, не предназначенных к широкому распространению. Одна из причин успеха блогов кроется в извечном любопытстве к жизни «простого человека», при этом вероятность их превращения в средство создания новой стоимости невелика в условиях конкуренции с основной массой контента.

Таким образом, проведенный нами анализ демонстрирует противоречивый характер развития блогосферы в современном обществе. Эта противоречивость не носит однозначно положительного или отрицательного оттенка. Она еще ждет своих исследователей. Представляется, что включение курсов по кибермаркетингу и электронному PR в учебную программу российских вузов позволит уменьшить отставание России в области э-коммерции и даст в руки будущих IT-менеджеров, руководителей предприятий, PR-специалистов новый инструментарий для успешного маркетинга в среде Интернет.

Примечание: показатели зарубежных стран рассчитаны по данным Nielsen//NetRatings за 4-й квартал 2004 г. В этих данных, в отличие от России, учтены пользователи Интернета в возрасте 16-17 лет и не учтены не имеющие домашнего телефона.

Ольга Филатова, доцент кафедры общественных связей и рекламы факультета журналис